Blabberista Blog


פילוח ממוקד

אחד האלמנטים הבסיסיים והחשובים בשיווק טוב הוא פילוח טוב, כזה שמוציא את המיץ לקהל היעד :). הכוונה היא לא באמת להוציא את המיץ ללקוחות, אלא לעשות פילוח כל כך ממוקד, עד ששום דבר לא יברח בין האצבעות.
מה הכוונה בפילוח? – במילה לועזית מפוצצת "סגמנטציה".
בכל קבוצת אנשים יש סגמנטים מסוימים- מקטעים וכל אדם ניתן לשייך לסגמנט ספציפי. אחד הוא הליצן, אחד הוא החרשן, אחד הוא היורם וכן הלאה. אם נלך עם הגישה הזו ונרחיב אותה, נגלה שבאוכלוסיה ניתן לבדל אנשים לתוך סגמנטים – מקטעים, שיאפשרו לנו לתת להם כותרת ולהכניס אותם למגירה הנכונה. זה יכל להיות נשים, גברים, ילדים, זה יכל להיות ספורטאים, עצלנים זה יכל להיות מנהלים, מנכ"לים ו…השמים הם הגבול.
ברגע שהצלחנו להכניס כל פרט מתוך הקבוצה אל המגירה שלו, הרבה יותר קל לנו לדבר אליו, בדרך הנכונה לו ביותר.
הצורך בקהל יעד מוגדר, נובע מהצורך לפנות בצורה שונה אל קהלים שונים (במסר, בטון הדיבור, בפונט, בפלטפורמה וכו'), אחת הסיבות לפילוחים מעמיקים יותר היא לטובת יצירת בידול בין מותג אחד לאחר.
ישנו הפילוח הרגיל – גברים נשים ילדים וישנו הפילוח הממוקד יותר, שיורד לרזולוציה עמוקה. לדוגמה בתוך סגמנט האמהות ניתן להגיע לפילוח יותר מעמיק: אמהות עובדות, אמהות צעירות, אמהות מבוגרות, אמהות לבנים, אמהות לבנות, עקרות בית ועוד. לכולן מכנה משותף – הן אמהות, אך לכל אחת הבדל מהותי בסגנון ההורות ובדרך שצריך לפנות אליה. הפילוח הממוקד מאפשר לנו לפנות אליהן בצורה הטובה ביותר.

חשוב לזכור את הדרך לסגמנטציות השונות. השלב הראשון והמוכר, מדבר על בחירת קהל יעד באמצעות פילוח בסיסי, זהו על פי רוב השלב שמתקיים בבניית המותג.
השלב השני הוא שלב מעמיק יותר בו המותג כבר בשל וקיים, אך צריך לבחון את דרך הפניה ללקוחות. אומנם המסר המרכזי יישאר אחיד על מנת לשמור על הזהות המותגית, אך הפניה תשתנה. בשלב זה ניתן להיעזר בסוג של קו מנחה לפילוחים. על פי גיל, על פי חתך אוכלוסיה, על פי רמת הכנסה, על פי תחום העיסוק ועוד.
האפשרויות באמת בלתי מוגבלות, הכל תלוי במוצר ובחשיבה מקדימה.

שלב שלישי שניתן לבצע בפילוחים, יורד לרזולוציה נמוכה אפילו יותר ואני ממליצה עליו בחום. זהו פילוח על פי "מחזור החיים" של הלקוח בחברה. בתוך השלב הזה קיימים קריטריונים מוגדרים:

לקוח חדש
לקוח וותיק
לקוח מאותת נטישה
לקוח נוטש
לקוח חוזר

שלב אפשרי נוסף ברזולוצית הפילוח הזו הוא פילוח הלקוחות על פי אופי הצריכה.
לדוגמה: לקוחות בעלי אשראי גבוה, לקוחות עם סל חודשי ממוצע נמוך , בחינת תמהיל המוצרים שבסל הקניות ופילוח לפיו.

בסוף התהליך ייתכן ויהיה לכם קהל יעד של לקוחות חדשים המורכב מאמהות צעירות בגילאי 25-30, עם סל ממוצע של 300 ₪ לחודש שמורכב בעיקר מטיטולים. ההצעה השיווקית תשתנה בהתאם וכך גם ההשקעה באותן לקוחות.

באמת שאין איפה לעצור ומה לעשות, בשיווק טוב ככל שנרד לעומק הדברים וככל שנצליח לפנות אל הלקוח ברמה האישית ביותר שתצליח לפגוע, כך נצליח להגדיל את הרווחים.
עכשיו נשאר רק לשבת ולחושב.

בהצלחה !


בריף קריאייטיב ומה שביניהם

נראה לי שפעם אחת ולתמיד צריך לפצפץ את הבועה הזו שנקראת בריפים.

מה זה בריף? על פי הסברים מלומדים בריף הוא תקציר שבו אתה (הלקוח) מכניס את כל הרקע לעבודה המבוקשת: מטרות, יתרונות, חסרונות, מה המוצר, מיהו קהל היעד, מה המטרה השיווקית ומה צריך לבצע.

אבל אם נסתכל מקרוב, בריף הוא סוג של כסת"ח ממדרגה ראשונה.

אלו מאיתנו שנפל בגורלם להיות לקוחות של משרדי פרסום, מכירים את המנטרה. הם עובדים איתך כבר שנים, מכירים את המותג שלך יותר טוב ממך, מבינים טוב מאוד מה אתה רוצה ובכל זאת, כל תקציבאית מתחילה רגילה להגיד את המילה המדהימה – "בריף!!"

לפעמים אני שואלת את עצמי, למה?

גם היום שאלתי את השאלה ופתאום נחתה עלי ההבנה.

בריף הוא כסת"ח משודרג.

כי קריאייטיב זה קריאייטיב והמבין יבין… (וידובר על כך בהמשך) והבריף מאפשר להם לעשות את מה שהם עושים הכי טוב – לא לחשוב יותר מידי ולבצע את מה שרשום.

כך שכלקוח, אם תבוא עוד שבועיים בזמן הגשת הקריאייטיב ותגיד:

 "מאיפה הקרצתם את זה???? !$@#"

יבוא הקריאייטיב, התקציבאית, מנהל הסטודיו ויגידו: "מהבריף!".

 

אבל, המציאות מנצחת.

כשאתם כותבים בריף תכתבו ה-כ-ל,

וכשאני אומרת הכל אני מתכוונת להכל.

כל מה שאתם יודעים על המותג, גם אם נדמה לכם שמשרד הפרסום שוחה בחומר כמוכם.

אל תקמצו במילים. מה שלא ייכתב לא יילקח בחשבון.

הגיון בריא לא נמצא בשטח, כשסטודיו עושה עבודה. כל דבר, גם הפעוט והברור ביותר כמו : "מטרת ההשקה – יידוע הלקוחות הפוטנציאליים בדבר קיומה של החברה"  הוא חשוב. תכתבו אותו!!

 

וכדי שיהיה לכם יותר קל, הנה המבנה (עכשיו רק נשאר למלא אותו בתוכן):

  • רקע כללי – על החברה, על המחלקה, על האתר וכו'
  • מטרה – ההשקה, הפרוייקט, הדיוור – מדובר על מטרה כללית ולאן אנחנו רוצים להגיע בסוף תהליך
  • יתרונות – החברה, האתר
  • חסרונות – כנ"ל
  • המוצר – מה אנחנו מציעים ללקוח
  • קהל היעד – של המוצר, המותג
  • דרכי הפצה – במידה וצריך כיצד אנחנו חושבים להפיץ את המוצר
  • מטרה שיווקית – כמו פרסום, יידוע, יח"צ יצירת באזז
  • לביצוע – מה משרד הפרסום צריך לעשות
  • תקציב – כן, כן,  גם אם עוד לא הגדירו במדויק, עוד לא הכרתי משרד פרסום שמתחיל עבודה בלי תקציב ואתם יכולים אח"כ לחתוך בחצי…
  • ולו"ז – לא יהיה לו"ז, ייקח גם שנה

 

ואם תהיו ילדים טובים, אולי תצליחו לראות את הדרדסים (עובדים)